2015/08/03

たった3ヶ月で価格3倍！注文数2倍！を実現した4ステップ価格設定

あなたは、このようなふんわりとした感覚で自社商品の値段を決めてはいないだろうか？「商品原価がいくらで…市場平均価格はだいたいこのくらいだから…、よし、このくらいの価格ではじめてみよう！」

マーケティングの仕事をしていると、多くの方が”価格設定”に関して、強いポリシーを抱いていないことに気付かされる。そして、最終的にはこの程度の価格にしよう、という「価格のゴール」を設置せずに価格設定をしている方も多くみられる。

価格設定とは、実に奥深く、マーケティングの全てを左右するといってもいい要素だ。

「名は体を表す」ように、商品の価格もまたその商品を表す大きな要素となる。今回は、私がたった3ヶ月で自社商品の価格を3倍に引き上げ、売れ行きも倍以上(現在は注文ストップ)にした方法を4つのステップでお伝えしたいと思う。

私たちはこれを4ステップ価格設定と呼んでいる。今ではこのノウハウを活かして、いくつもの商品を短期で軌道に乗せている。長いスパンでも1年程度だ。是非あなたの商品の価格設定をする際、または価格設定を見直す際の参考にして頂きたい。

もしポルシェを1円で購入出来るとしたら

まずはじめに、価格設定のポリシーをお伝えしたい。タイトルのように、もしポルシェが1円で売っていたら、誰でも、今すぐ購入するだろう。 1円でポルシェを買って、1千万円で売れば、9,999,999円の利益が出る。圧倒的に売れる商品を作るとは、極端だがこういう事だ。 1円のポルシェは誰でも売れる。つまり価値が商品価格を上回っていれば、放っておいても商品は売れる。

「食べログで星5の老舗ラーメン店　1杯500円」

これも連日行列が出来るだろう。

つまりこれらは、「価値＞商品価格」と消費者が判断しているということだ。もちろん「価値＝商品価格」でも適正だと言える。

しかし、世の中の商品は「価値＜商品価格」という価格設定のものが多く、商品の魅力だけでは売りづらいものが大半だ。市場経済の中では、「価値＜商品価格」で価格設定された商品は売れなくなっていく。初めは売れていたとしても、悪いレビューがついたり、二度と買わない人が続出する。

価値とはいったい何か

サービスや商品に対する”価値”とは、一体なんだろうか。

1.求められているかどうか

「作業やリソース・技術を考えると1万円の価値はあると思うんだけど・・・」

残念だが需要が無ければ意味が無い。その商品を需要のある商品に変化させることが必要だ。

2.競合と比べ、勝っているかどうか

「あの会社にも、この会社にもうちのサービスは負けてない！」

残念だが、それは消費者が判断することだ。品質やカスタマー等、多くの部分で競合に勝つ続ける事が重要だ。

3.信頼出来るかどうか

「うちの製品は、使った人にだけわかってもらえればそれでいい。」

商売において、アピールできる実績をつまなければ立ち行かなくなってしまう。良いレビュー・大手会社との取引実績・芸能人御用達、等があると、さらに商品価値を上げる事が出来る。

東京ディズニーリゾート（TDR）を運営するオリエンタルランドが13日、チケットの値上げを発表した。値上げしたのは「アフター6パスポート」。午後6時から入園可能なチケットで、9月1日から3900円と、500円値上げする。一方で1デーパスポート（6400円）など他の券種は据え置く方針だ。料金改定の理由は「夜間のパークの体験価値が上がっているため」（同社）としている。
東洋経済オンライン

おおよそご理解頂けるだろう。商品の価格を上げて、利益率もアップさせるには、絶対的に商品の価値を上げる事が必要になってくる。

つまり、価格設定に起因する確実な戦略が必須なのだ。

商品価格3倍、注文数を2倍にした「4ステップ価格設定」戦略

それでは、実際に私たちが原価はそのままで1年で商品の価格を3倍にし、さらに注文数を2倍にした方法を4つのステップでお伝えしたい。

ステップ1.価格設定の一歩

一番最初の価格設定はとにかく重要だ。価格設定にはいくつかのルールがある。基本は、商品の原価と競合の価格から考えるものだ。以下を参考にしていただきたい。

⇒ WEBマーケティングにおける価格の重要性-3つの基本価格設定方法

まず最初に行うことは、将来的にいくらでその商品を販売するのか、価格を上げるためのKPIを設定する事だ。

これは後から重要になる。

また、販売開始前から、分不相応な利益を生もうとする行為は危険なので、やめた方が良い。これから販売する商品の多くは、まだ発展途上で、今後の販売状況によってはいくらでも改善の余地がある。なぜ競合と同程度の価格で提供するのだろうか？その道の先達である競合と、同程度のサービスを提供出来るだろうか? 当然商品を売るからには利益を生みたいだろう。だが、もしその商品に対する販売実績が無いのであれば、最初から強気な価格では危険だ。

・その価格で売れなかったときには、値段を下げるのだろうか？
・そして値段を下げて、高い値段で買った顧客は大丈夫だろうか？

また、飲食店や製造業等、原価に利益を少しでも載せると市場平均価格になってしまう場合は、”安い価格”に勝ちうる付加価値を考えなければならない。そこで、販売実績が乏しく、その商品に対するマーケティング施策も未経験であれば、当初は「価値に対して安め」に価格設定する事をお勧めしたい。 “投資”と考えなければならない。

指標としては、市場平均価格よりも3割程度安い価格だ。

1～2割では価格の優位性がほぼ皆無で、価格押しの売り方が出来なくなる。 3割安い価格設定であれば、クレームも少なく、販売数はそこそこ取れるので、ユーザーのレビューや実績、事例、商品の改善点も集めやすい。あなたの会社に営業マンがいる場合は、価値に対して安めに設定された商品は非常に売りやすく、販売ノウハウも蓄積されやすい。

「価格設定の一歩」で重要な4点

1.まずは売れる状況を作る事。最悪赤字でも構わない。
2.商品に対するクレームや評価を集める事。
3.大手との取引や、販売個数等、とにかく実績を集める事。
4.コンバージョン率や、販売ノウハウ等を蓄積する事。

ステップ2.少しだけ価格が上がる

上げるのではなく「勝手に上がる」、もしくは「十分に上げる理由ができる」のだ。

なぜか?
価値に対して価格の安い商品は、売上が上がり、販売個数や制作にかかるリソースなどが閾値を超えると、会社や社員が疲弊し始める。最初の段階で価格設定のKPIが必要な理由は、実はここにある。価格を上げるKPIが設定されていないと、上げるためのスイッチが入らない。行き当たりばったり、その時の状況によって価格を上げる行為は、少なからず思惑が入ってしまい、正常な判断が付きづらくなってしまう。その結果、社員に無理を強いてしまう可能性があるのだ。

最初に、「この価格でこれだけ売れて、これくらいの実績が溜まったら値段を上げる」と決めておくことが重要だ。

実績があがっているため、販売手法も確立されている。「1.価格設定の一歩」の時期よりも商品価値もあがっているため、価格を上げたところで売れ行きが悪くなることは無い。少なくとも私たちはどのような商品でもこの方法で成果を上げている。ここでは、市場平均価格と同等、もしくは1～2割程度安いくらいに引き上げてしまって良いだろう。

ステップ3.実績やレビューをフル活用

この段階ではもはや安売りをできなくなっているはずだ。

そこで、会社で一番優秀な営業マン(多くの場合は社長だ)が、市場平均価格よりも高い価格で1つ受注するように動こう。この時の営業マンの武器は、積上があった実績と商品レビューだ。どれだけの顧客満足を持って、その受注を行えるかが鍵になるだろう。

もちろん、価値と価格のバランスには注意して欲しい。小売りであればブラッシュアップ済みで価格を上げた商品（プレミアムプライシング）を投下しよう。そして、この価格でも売れるという成功実績を社内に周知させる事が重要だ。

ステップ4.独走する

いよいよゴールが近づいてきた。ブランドができつつある。

このステップに来るまでは、明確な差別化であったり、価値と価格のバランスであったり、マーケティング施策の繰り返し等、忙しすぎて目が回っていることだろう。

もちろん商品改良はし続けていかなければいけないが、このステップでは、競合の値段も、市場価格も気にしなくても良い。あなたの商品は1～3を経て、ユニークで独自性があり、明確なUSPを持つものになっている。嫌な顧客は断れるようになるし、仕事を選べるようにもなる。そもそも全てを受注すること自体が厳しくなってくるだろう。

もしここに到達する事が出来たら、商品を売るも売らないもあなた次第だ。