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あの企業はこうやって商品付加価値を実現した!3つの戦略的具体例

商品のコモディティ化は避けられるのか

どのような商品も必ずコモディティ化し、いつかは陳腐化してしまう。例えば、液晶テレビが良い例だ。私が最初に液晶テレビを購入した時は32型で20万円ほどした。それがいつしか3-4万円で購入できるようになってしまった。そして、その間に多くの企業淘汰が起きている。 液晶テレビは、これまでに様々な機能を付加して、その価値を高めようと努力をしてきたが、価格下落を避ける事はできなかった。これは、液晶テレビが持つ機能の最適解がテレビ番組を見ることであり、それ以外の機能をいくら付加しようが、テレビ番組を見る以上の価値観を付加することができないためだ。 もちろん液晶テレビだけがこのような状況なわけではない。残念ながら、ほとんどの商品に関して、コモディティ化は避ける事ができず、高付加価値を打ち出し続けることは難しい。 ところが、世の中には様々な方法で商品の付加価値を追求し、ブランディングを行っている事例がある。そこで今日は以下の3つをキーワードにして商品付加価値を付けることに成功した3つの具体例をご紹介したいと思う。 ・別軸の付加価値設定 ・プレミアムプライス ・戦略的希少性

デザイン付加価値を追求したAmadanaの場合

商品のコモディティ化を避けるために、全く別軸の付加価値を設定する場合がある。別軸の付加価値として最初に思いつくのがデザイン的付加価値だ。 家電にデザイン的付加価値を追求するamadana(アマダナ)という企業がある。アマダナは、企画・デザイン・販売する総合家電ブランドで、製造は家電メーカーにアウトソースし、販売チャネルにインテリアショップやセレクトショップを活用するという異色の家電ブランドだ。 アマダナが企画・デザイしたプランで大手の家電メーカーを動かし、積極的にファン層を拡大していけるのはなぜだろうか。アマダナの4つの戦略を見ていこう。 1.小ロットでの生産 2.最低限のスペック 3.流通チャネルの絞り込み 4.ニッチ層の発掘

1.小ロットでの生産

アマダナの家電はメーカーへのアウトソースで作られている。そのため、どの企業とどのように組むかが重要になる。もちろん一括して生産を行うことはできないため、必然的に小ロットになる。

2.最低限のシンプルスペック

日本の家電はオーバースペックであり、オーバークオリティである。あらゆる機能を満たすために、複雑なボタンを操作することに嫌気がさしている方も多いはずだ。機能は必要最低限に、操作とディテールはシンプルに、ということを追求して、ユーザーニーズを絞り込んでいる。

3.流通チャネルの絞り込み

現在直営店は1つもない。オンラインストアでの販売か、地方での取り扱い店舗のみとなっており、そのほとんどがインテリアショップやセレクトショップとなっている。つまり、アマダナの家電は、便利な電化製品というよりも、インテリアとしての要素が重視されている。

4.ニッチ層の発掘

アマダナが取り組む商品は、冷蔵庫やテレビ、スピーカーなどの一般的な家電ばかりではない。詳しくはアマダナのオンラインストアを見ていただきたいのだが、キッチンタイマー(6,480円)、カード型電子計算機(8,640円)など、100円ショップでも良さそうなものが高価な値段で販売されている。

amadana online store(アマダナオンラインストア)

今までになかったデザイン性を持ち込むこと、そしてアマダナのファンを掘り起こすことで、このようなニッチとも言える商品に価値付けを行っている。

プレミアムプライスに意味を植えつけたスイス時計ブランドの場合

以下の記事でお伝えしたスイス時計ブランドの話をもう一度見ていただきたい。
1960-80年代に、日本のセイコーが世界初のクオーツ腕時計を発売し、市場を牛耳ったことがある。もちろんスイス時計ブランドは大打撃を受け、同国時計企業の半数が倒産、時計産業の就業者数は1970年の9万人から1984年には3万人まで減少した。 そこでスイスの時計産業は、長期戦略として高付加価値化を追究し、壊れない時計ではなく、オーバーホール前提の高付加価値ブランド化、いわゆるluxury brand化を図り、世界トップの座に返り咲いた。今では逆に日本の時計産業界が窮地に追い込まれている。 参照:消費者心理をコントロールする7つの心理的価格設定とその事例
ここで重要なのが高付加価値にするためのブランディング戦略だ。スイスの時計企業は以下の4つの戦略をとり、ブランディングに成功した。 1.小ロットでの生産 2.オーバーホールなどのバックボーン 3.流通チャネルの絞り込み 4.背景(ストーリー性)の確立

1.小ロットでの生産

商品自体の流通量を制限することで、需要割合を増やしている。もちろん職人の手間暇がかかっているため、というストーリー性もしっかり折込まれている。

2.オーバーホールなどのバックボーン

良いものは修理して長く使うべきであるという価値観を植え付けている。絶対に壊れないわけではないが、壊れたら正確に修理ができるというバックボーンが存在することで、長く使うための高付加価値商品であることを認識させることができる。

3.流通チャネルの絞り込み

販売できる小売業者を選別し、格の引き上げを図っている。安価な腕時計と同陳列されたり、全く別の商品の横に並ぶようなことはない。偽物をなるべく排除し、商品の希少性を高めている。

4.背景(ストーリー性)の確立

例えば、複雑なアナログ式腕時計には、トゥールビヨンミニッツリピーターパーペチュアルカレンダーの三大機構があるが、これらは全て職人の技術によって作られている。そして、この技術が搭載されているのがブランド時計の凄さだ、といった感じでストーリーが存在する。 このような1つ1つのストーリーの打ち出しが、消費者に心理的な満足度を与えており、その話をする機会を持つことに価値を見出している。

希少性を需要に変えたバンダイDX妖怪ウォッチの場合

先ほどに引き続き時計?の話なのだが、妖怪ウォッチが良い例として挙げられる。 今、園児から小学生までが夢中になっている妖怪ウォッチ。その妖怪ウォッチの中で登場する腕時計型のおもちゃがどのお店に行っても品切れを起こしている。定価は3,456円なのだが、ほとんどの人がそれ以上の価格で購入している。 こちらを見ていただくと非常にわかりやすい。 Amazon公式サイト-DX妖怪ウォッチ つい先日も私の友人が子どもたちのために、2つを12,000円以上で購入していた。ほぼ倍…。もし、定価で販売されていたら、友人は「安い!」と思っただろう。3つ4つ購入していたかもしれない…。 さて、バンダイはこれによって1個あたり倍の収益を得ているのか?答えはNoだ。市場に流通価格が倍になっていても、バンダイは小売を行っているわけではない。ただ、定価(メーカー希望価格)を安いと思わせることはできているし、更なる購買欲求に繋げることにも成功している。その戦略は以下の3つだ。 1.ロットの増産体制は作らない 2.別商品と組み合わせて使う付加価値の設定 3.バージョンアップとコレクション性

1.ロットの増産体制は作らない

昨年コンビニコーヒー需要により、製氷の供給が間に合わなくなった。各製氷会社は今年を見越して、製氷工場を新設した。大きなリスクを背負ったわけだが、これはコーヒー需要が増したところで価格が上がるわけではないためだ。コーヒーは消費者の必要な時期(その時の気分)を逃してしまえば、代わりになる缶コーヒーや他の飲み物はいくらでもある。そのため、確実に需要を汲み取る必要がある。 対してDX妖怪ウォッチは、その商品でなければ意味がない。そのため需要は長く続く。小ロットというわけではないが、ロットの増産体制を作らないようにすることで、リスクヘッジを行い、希少性も増している。

2.別商品と組み合わせて使う付加価値の設定

DX妖怪ウォッチには妖怪メダルをセットして遊べるようになっている。妖怪ウォッチだけではダメで、妖怪メダルだけでもダメだ。妖怪メダルは1枚100円ほどで比較的手に入れやすいため、DX妖怪ウォッチよりも先に妖怪メダルを手に入れる人のほうが多いだろう。 つまり、妖怪メダルを購入した場合、DX妖怪ウォッチの需要は更に増すことになる。

3.バージョンアップとコレクション性

バンダイはDX妖怪ウォッチ単体に関しては市場に介入することはない。しかし、ある程度市場の需要が高い段階で、その商品をバージョンアップさせた別商品を市場に投入してくる。そしてその商品が盛り上がれば、また更に新しい商品を投入するという戦略をとっている。 これは、妖怪ウォッチだけではなく、テレビ放送に関係するバンダイのおもちゃ全てに言える。バンダイは企画の段階から需要が長く続くための商品開発を行っており、時には新しい商品構想ありきで、テレビ放送を合わせていくパターンなどもある。この商品の横展開により、コレクション性が増し、さらなる需要増に繋がっている。

商品付加価値のまとめ

3つの事例を見ていただいた。まずアマダナは、家電が追求するスペックとクオリティを必要最低限にし、デザイン性、インテリア性に価値を置くニッチ層を取り込んでブランディングを行った。次に、スイス時計ブランドは、伝統的な製法や技術、そして高価格を払って使い続けることに意味を求める層にプレミアムプライスで商品を提供するブランディングを行った。最後に、バンダイは市場のコントロールを価格や生産量で行うわけではなく、ある程度決まったロットの中でヨコ展開していくという手法をとって販売促進するブランディングを行った。 このように商品付加価値を付けると言っても、様々な方法があり、どれも理に適っている。どのような商売にも当てはまるということはないのだが、商品付加価値を付けて、商品や企業のブランディングを行う行為は、ビジネスにおいて非常に重要な戦略といえる。 あなたも、様々な企業のビジネスモデルを分解して、そこからブランディングのヒントを掴んでいただきたい。

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