2015/08/03

ランディングページをコントロールして集客の質と量を変えた成功事例

ランディングページを制作した時に、反響はあるが、思ったほど単価が取れなかったり、少額の商品しか売れない、値引き合戦でしか勝負が出来なくなってきた等の課題は無いだろうか？私も駆け出しの頃はこの課題に悩まされていた。今回は私が幾度の改善を重ね、反響の質を高めてきた手法を余すことなくお伝えしたいと思う。是非あなたのランディングページ運用やWEBマーケティングを営む上で、大きなヒントになってくれると信じている。それでは失敗～成功までの歴史を見てみよう。

1.ランディングページ1枚5万円、納期は1週間で出来ますか？

私が会社を始めた駆け出しの頃、こんな反響が多かった。月間のランディングページ制作の反響数は20件程度で、そこそこ問い合わせはあり、確度の高い問い合わせが多かった。しかし実際、反響の半分はタイトルのような内容であったため、後々の価格戦略を考えると安易に受託する事が難しかった。「あれ…ランディングページの反響ってこのくらいなのかな…」と、落胆したのを覚えている。下記は私たちが一番最初に制作した反響用のランディングページだ。 32021015901be302eae824e1450ff219

公開するのは非常に恥ずかしいのだが、もう何年も前のランディングページなのでそこは察してほしい…おわかりとは思うが、非常にチープな作りだ。当時は、「まずはクライアントワークが最優先」と考え、自社の価値付けを疎かにしてしまっていた。この時の数値は、

・CPA15,000円コンバージョン率平均0.8%　月間反響数15～20件

残念ながら、一般的な数値～それ以下の内容である。

仮にこのランディングページを改善するとしたら

青は信頼感や安心感を与える色だが、BtoBで青を使用する場合は、私たちはより深い青を選択する。その方がサイト全体に重みが増し、上記のランディングページのようなチープなイメージは回避出来るからだ。人物素材を使う場合は、かなり気を付けなければならない。ここでは、一番大事なファーストビューに、よく見かけるストックフォトを使用してしまっているが、それではリアリティにかけるため、選択し直さなければいけない。全体のフォントもゴシック調で大きく、インパクトを重視しているが、高級感・プレミアム感に欠けているため、フォントとその質を変えなければいけない。これでは「早い・安い」といった印象を与えるようなランディングページにしか見えないのである。

2.クリエイティブの質を上げ、事例を充実させた

多少デザイナーのリソースに空きが出来たので、ランディングページの内容自体はさほど変えずに、基本ビジュアルの改修、及び事例などのコンテンツを追加した。ところが、結果は思ったほど変わらない。

・CPA13,000円コンバージョン率平均1.1%　月間反響数15～20件

獲得コストが2,000円程下がっているが、これはランディングページというよりは、効果が高いリスティング運用を行ったためだ。

ランディングページ改修にあたっての失敗

実はここで一番の失敗をしてしまっている。それは「なんとなくヤだから変える」という事をやってしまった。基本的にランディングページはデザイナーやWEBマーケターが直感で手を入れるべきではない。ビジュアルのリニューアルではなおさらだ。しっかりとしたデータと根拠に基いてリニューアルを行わなければ、A/Bテストをする意味がなくなってしまう。ただ、このLPに変えてから反響の質が変わった。一番大きかったことは、しっかりとした事例を載せたことだろう。このタームでは、それまで積み重ねた経験と実績を少しずつランディングページに反映する地道な作業を始めている。

３．全てを整えた本気の運用を心掛けた

この頃になると、クライアントに対して成果を出し続けている一方、自社の反響用ランディングページがおろそかになっていることに非常に恥ずかしさと後ろめたさを感じていた。そこで、自社のものも本気でランディングページ制作をする事にした。実際にはランディングページのリニューアル前に、いくつかのテストを行っている。最終的に制作したのが下記のランディングページだ。コピーとコンテンツの見せ方を変え、定期運用をするようにしたランディングページ

このページは現在稼動中で、下記より確認が出来る。

⇒ フリーウェブホープ反響用ランディングページ

一番力を入れているのはキャッチコピー等、そしてコンテンツの見せ方だ。以前までのランディグページをGoogleアナリティクスとヒートマップツールで分析し、ユーザーの好む内容を洗い出し、そのコンテンツに力を入れるというPDCAを回す。そのため、読まれていないコピー等は定期的に変更している。その結果がこの内容だ。

・CPA平均5～6,000円コンバージョン率平均1.8% 月間反響数30件以上

数値を見ればおわかりかと思うが、

・CPA…初期の1/3
・コンバージョン率…2倍以上
・月間反響数…2倍弱

もちろん、PPC広告の予算を上げれば反響はもっとくるはずだ。予算が3倍程度であれば、CPAも単価にブレは出ないはずだ。

どこに力を入れたランディングページに仕上げたのか

私たちが初期と大きく変わった点としては、運用の拡充だ。１つのランディングページ当たりにかける手間を増やし、最大限の成果を出せるような運用を心がけている。そのため、今のところ急激に反響件数を増やすつもりはない。どちらかと言うと、内部教育を進めつつ、その他の営業コストを下げるための努力をしている。現在の状況では、新しいランディングページに切り替えた事で、理想的な反響と平均CPAと言って良いだろう。
条件面も飛躍的に改善された。内訳としては、中小企業8割、大手企業2割、価格や納期等の条件面でNGはほぼ無い。

ランディングページは運用を重ねることで成長していく

集客の質を上げ、受注を増やすことは、ある程度コントロールが可能だ。
例えば、ある広告代理店のWEBサイトを制作したときには、クリエイティブとコピーの見直しをする事で、反響の質を大きく変えることができた。

・大手からの案件が増えた
・出版のオファーがきた
・反響数が増えた

といったように、リニューアル直後に嬉しい反応を頂いた。もちろん、狙ったとおりの効果を生んでいる。

「安売りで数を多くさばきたい！」
「プロフェッショナルなサービス提供で高単価商品の販売をしたい！」
「誰にも認知されていない商品を売りたい！」

それぞれの商品にマッチしたユーザーからの問い合わせが来れば、商品の売れ行きは面白いくらいに変わってくる。今回の事例では、チープなデザインからプロフェッショナル向けに変更した事で反響の質の変化についてお伝えした。ランディングページで、もし理想的な反響を得られていないのであれば、次の2点に注目していただきたい。